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:25天烧了1.5亿!戴琨亲述优信与瓜子的对决

  2018-03-21 15:50  来源:微信公众号:正和岛  我来投稿  我要评论

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  商场如战场,永远没有终结的时候。

  戴琨率领的优信团队至今已经走过了6个年头,从有了想法后胡搞蛮干到进入易车学习经验,从自立品牌开辟市场到应对竞争杀出血路,可以说优信向前发展的每一步都离不开戴琨在激烈的市场竞争中顶住压力和对公司的严格管理。

  正如戴琨所言,创业是其人生之中,最漫长、最艰难的一场超级马拉松,当然,我们也在这场马拉松比赛上看到了一个坚定、果断、树立正确价值观和规章制度的戴琨。

  戴琨:今天我们选择用跑马拉松的这种方式,来庆祝我们的六周年。

  我觉得马拉松的运动,就很像咱们现在所待的二手车行业一样,它是一种精神,是为了履行使命,勇敢地孤独前行的精神。

  应对竞争要有死磕到底的精神

  问:为什么选择做二手车行业?

  戴琨:第一次创业也是做这个,在英国我买卖二手车的时候,认识了AutoTradar,当时就想回国把它复制出来,我们专门做了中国第一家二手车的互联网公司。

  问:当时为什么会失败?

  戴琨:当时是好几个朋友大家一起创业,像江湖好汉,一碗酒喝下去,行了兄弟,你管东边,他管西边,你管南边,你管北边,管理很差,胡搞。

  问:2005年?

  戴琨:2005年。

  问:后来是一年后卖给易车?

  戴琨:对。

  问:在易车四年,对你有哪些提升?

  戴琨:我提升非常非常大,这个收获里面60%来自于李斌一个人。就是你在早期的时候,还是需要跟着一个成功的创业者,去学习他怎么管理,他怎么看战略,他怎么融资,所以在易车学习了怎么去治理一个公司。

  问:竞争最激烈的是哪一年?

  戴琨:我觉得还是2014年吧,和车易拍的那种竞争是最恶性的,因为大家就补贴。那个时候帐面大概还剩,我估计两千万美金吧,我们先打的补贴,大概一个月要烧掉三百万美金。

  我补一千五,它补二千,补二千二、二千四、二千六、二千八、三千,就是这么顶上去的啊。

  问:这有点像玩德州扑克了。

  戴琨:有点类似。

  德州扑克竞技里面,最关键的问题就是你其实真真正正你可能打二十把,能赢钱的就那两把。

  问:就十五分钟。

  戴琨:这十五分钟,你是不是把注打够了?当你只有一点点的筹码的时候,你如果不下注,你光打底就死了。那在这个时候,其实我觉得是博大的。就是需要在有胜算的时候,all in进去。我们在第六个月的时候,帐面就剩二三百万美元。

  问:也就是说一个月要挂掉的。

  戴琨:对,因为到那个位置,你不可能停下来嘛。你补了五个月,你停了下来,你不就证明自己错了嘛,于情于理,死撑也得撑下去。

  问:只能死磕了。你睡得着觉吗?

  戴琨:晚上睡不着觉,我就不睡,我就起来跑步,我跑一个小时,跑到精疲力尽,我可以把自己累晕过去。但是我在这种状态,我会保证一个好的睡眠。

  那段时间,肯定是精神比较紧张,你融资啊,也不是那么地顺利。你知道那段时间,我瘦了20斤。我之前胖的时候,95公斤,我现在82、83公斤。高压状态实际上是有重叠效应的,关键在乎于你怎么应对这个过程。

  最后我们是过桥借款进来,才扛住了2月份,我们是在第七个月拿下的下一轮钱。最后当我们到三千的时候,人家没有跟进了嘛。

  关键在于坚决

  问:你觉得你最终胜出的一个根本原因,或者关键原因有哪些?

  戴琨:我们更坚决,之前车易拍也在一线城市,在一线城市顶得太狠的时候。

  问:对手打到二线三线去了。

  戴琨:这是2015年的关键节点,这个是压死骆驼的最后一根稻草了。

  问:但是呢,也有另外一种思路。比如说当年美团是采用的农村包围城市,你怎么看这两种战略思维?

  戴琨:这件事情跟生意的本质有关,对吧,你说吃喝这种事,那一线城市老百姓跟三四线城市老百姓有什么区别?

  都一样的对吧?那在这样的过程之中,那农村包围城市这个事很正常。但是在卖车这个事情上,北京的汽车保有水平,和一个三线城市的汽车保有水平,有巨大差异,它还没有到那个阶段。

  所以这个时候,永远竞争不是改变你战略方向的理由,核心的问题还是市场需求。

  与瓜子的对决

  问:你认为二手车决战时刻是什么时间段?

  戴琨:现在这个已经很血腥了,一年能烧十几亿广告费,基本上就是我拿血呲你,你拿血呲我。不能再狠了,有点不行了。

  问:正在干的对手是谁?

  戴琨:主要还是瓜子吧,这个我必须要说,在广告上面瓜子二手车做的还是不错的,这个还是我们在学习在了解。

  问:你刚说,今年要投入广告10个亿,到现在为止这个指标,完成如何?

  戴琨:估计得投到13个亿吧。

  问:还超出预期了?

  戴琨:竞争。

  对手跟进得比我想象的还要厉害,春节这一波,我们25天烧了1.5亿吧,瓜子比我们打的还狠。

  问:他就是典型的all in了。

  戴琨:他all in了,对,那竞争来就来呗。

  王鑫:2015年,我们就开始打广告嘛,那个时候天价好声音,其实是开创了二手车电商,甚至于整个二手车行业,在营销的一个先河。

  后期比如说《变形金刚》,我觉得这次获得了很大的成功,这个想法最早的提出者其实是戴琨。

  我也听到有一些朋友反馈,就很有意思,就是有的小朋友,就要去上优信二手车买变形金刚。所以我觉得这件事情虽然冒险,但是它的品牌的影响度很高。

  钱要变成价值

  问:那你烧钱的时候,会不会心悸呢?

  戴琨:我没什么太大的感觉,我没有豪车,我也没有啥特别巨大的消费爱好,你让我一手花几万块钱去买个什么东西,这个心里会有点下不去手,但你说这个真的生意过程中你烧一个亿,没有感觉。

  生意过程中的钱,它就是个资源,你说你帐面上有这么几十亿人民币,摆在那儿,你三年以后如果你不花,它就还是几十亿人民币。

  对我来讲核心问题就是在于在时间窗口之内,怎么把这些钱变成价值。

  问:你自身的感觉有没有这个市场的压力竞争的压力?

  戴琨:我觉得今天其实整个创业市场过度追求速度,就是太快了,就是天天出来的都是一夜暴富的商业模式,你会发现竞争成了唯一的话题,对吧。

  那竞争实际上就是你死我活是根本的,但是大家放弃了这个本质,有如果咱俩打来打去,最后顾客没有真正得到受益,就完蛋了。

  问:也就是说目前来讲你只是在等待,或者把自己的内功打好了。

  戴琨:对,积极地学习啊。

  问:将来这个决战是一个混战型的,二手车还没干完,新车已经进入这个混战了,哪怕他们如愿干掉了这个车的交易市场,但是还有一大堆搞互联网金融在最后虎视眈眈等着他们。

  商场如战场,永远没有终结的时候,什么时候终结就是你死掉的时候。

  戴琨:这个运动的精神跟优信的企业文化精神很像,看着远方跑好每一步,我觉得是一家好公司和一个好运动员,都应该具备的精神和素质。

  万人的公司靠的是企业文化

  问:你最担忧的事情是什么?

  戴琨:我觉得主力还是内部的问题吧,近万人的团队,统一思想是个非常不容易的事。而且统一思想这件事情,和人的本性还是有点冲突的。

  本性是短期利益驱动,二手车行业是一个很复杂的事情,有没有可能这个车商说,小伙子,这台车有点问题,但是你别查出来,卖出去以后给你分个五百一千的。

  咱们说林子大了什么鸟都有,你管不好,整个林子就被坏鸟吃了。我在公司内部已经明确地说了,今天制度上有漏洞,但是你敢作恶,钻了漏洞我就干你。

  这个事情,我觉得是推出去的,大规模的抽检,神秘顾问的访谈,然后呢,视频记录,我们所有的现在检测,都要视频记录了。因为我要调你的证据,我们开了好多员工,长春整个团队三十个人全部开掉。我觉得到后来很多牛的大公司挂掉,其实都是因为这个环节。

  问:这我跟你说吧,百人以下的公司靠愿景,一千人的团队靠规章制度,一万的公司靠什么?靠文化。

  戴琨:整个文化,对。

  问:你对公司的未来是一个什么样的规划?

  戴琨:我觉得在现在可见的范围内,我们希望能在十年之内把我们的交易量,冲破一千万台,一年。

  第二件事情,我觉得互联网包括我们今天所做的技术,还是在提高大家的生活水平。一个四线城市的老百姓赚更少的钱,车更贵,这是不公平的。

  如果我们全国的这个供应链体系搭完了,那无论你身在何处,北京的消费者能买到什么?一个四线城市的老百姓也能买到什么,我觉得这些事呢,能给这个家庭或者个人带来幸福感。

  优信生日快乐,谢谢你们六年来不离不弃的陪伴。优信对我来说,已经不是一场简单的创业了。它可能是我人生之中,最漫长、最艰难的一场超级马拉松。是你们才让我们大家一起,完成了一件了不起的事情。

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